Бренды уйдут, чтобы не спонсировать пропаганду? Спросили у экспертов, как сбор на рекламу (большой) в пользу госСМИ скажется на рынке

4 апреля 2022 в 1649085240
«Зеркало»

С 1 мая компании в Беларуси будут платить дополнительный сбор за размещение рекламы. Полученные деньги власти обещают перенаправлять на поддержку государственных СМИ. Посмотрели, сколько тратят на госСМИ из бюджета, и спросили мнение о нововведении у двух представителей рынка.

Новый сбор вводится в непростое для рекламного рынка время

За размещение наружной рекламы и в транспорте с 1 мая сбор введут в размере 10% от стоимости рекламных услуг, а в остальных случаях - 20%. Платить, согласно изданному указу, будут рекламодатели. Исключением, по данным Минфина, будет только реклама на государственных площадках, а также социальная реклама и мероприятия, организованные госорганами. Кроме этого сбор не будут брать за рекламу внутри помещений.

Судя по всему, это и есть «немножко непопулярные» меры, которые ранее анонсировал министр информации Владимир Перцов. Решение о введении сбора было принято вскоре после того, как ассоциация игроков рекламного рынка вместе с другими бизнес-объединениями попросила Минэкономики о принятии мер поддержки отрасли.

Рекламный рынок в Беларуси еще не успел прийти в себя после шока, вызванного пандемией. В 2020 году он просел по всем направлениям, кроме интернета, показал анализ «Ассоциации рекламных организаций». Объем рынка в тот год сократился на 4% - до 216,4 млн рублей. Данных за 2021 год еще нет, но представители отрасли видят ситуацию довольно пессимистичной.

- В целом, продолжается падение. Часть игроков вынуждена была вообще поставить свои рекламные кампании на паузу, - рассказывает представитель одной из компаний рекламного рынка Беларуси Анна (имя изменено).

Представитель другой компании Анатолий (имя изменено) отмечает, что по отдельным сегментам в прошлом году был восстановительный рост. Но в целом хорошо, если рынок за 2021 год «вышел в ноль» к 2020-му.

Оба собеседника уверены: введение дополнительного сбора еще больше усугубит непростое положение.

Вопрос - как указ соотносится с законодательством и Конституцией

- Что мы имеем? Со всего рекламного рынка будут собираться деньги для того, чтобы профинансировать СМИ, которые являются государственными предприятиями и которым уже выделяется бюджет из наших налогов, - отмечает Анатолий.

Он подчеркивает, что представители рынка еще не до конца понимают всю суть изданного указа. Но, говорит, к документу возникают вопросы юридического характера. Во-первых, это избирательность - сбор введен на рекламу, размещенную на негосударственных площадках. Но Конституция гарантирует предоставление частным и государственным компаниям равных прав и условий.

Во-вторых, ни в Бюджетном, ни в Налоговом кодексе таких сборов не предусмотрено. Значит, ради реализации новой меры в них придется вносить изменения. В указе говорится, что Совмину предстоит внести предложения по изменениям до 1 июня, то есть уже после того, как с рекламодателей начнут брать деньги. Но принятая недавно по инициативе Александр Лукашенко Конституция говорит, что указы и распоряжения не должны противоречить законам.

«Будет планомерно разрушать рекламный рынок»

Введение нового сбора в первую очередь отразится на рекламодателях, которые и будут его платить. Из-за того реклама станет дороже на 10% или 20%, им придется закладывать в бюджет на нее дополнительные средства. Но сделать это в условиях уже составленных планов с одной стороны, и усложняющегося финансового положения с другой будет непросто. «Это медленно и планомерно будет разрушать рекламный рынок», - отмечает Анатолий.

На фоне общего ухудшения экономической ситуации, это серьезно ударит по всем игрокам рекламного рынка, дополняет Анна.

- Да, площадки могут немного уменьшить свои тарифы. Но мы понимаем, что уже есть падение рынка, заморозка бюджетов на рекламу и их изменение в связи с курсовой разницей, как и с не совсем четким пониманием того, что в принципе будет происходить в экономике (кроме осознания, что ничего хорошего нас не ждет). В ситуации, когда рекламодателю для того, чтобы оставаться на рынке, нужна какая-то поддержка, у него дополнительно выбивают землю из-под ног, на которой он и так не очень крепко стоит. В итоге от этого указа пострадает весь рынок. Стоит ждать его уменьшения, - комментирует Анна.

Некоторые компании думают об уходе с рекламного рынка в принципе

- Есть мнение, что это решение позволит перенаправить бюджеты, выделенные на рекламу, в сторону государственных площадок. Но оно утопичное. Скорее, их недополучат ни государственные, ни независимые, - говорит Анна. - У международных рекламодателей уже есть прессинг, связанный с тем, чтобы уходить от рекламы на государственных каналах. Идет этот прессинг не из Беларуси, а из их иностранных офисов. Под этим влиянием они пытаются перераспределять бюджеты в пользу негосударственных площадок. Некоторые местные рекламодатели тоже избегают государственных каналов в связи с контентом, который последние выдают.

С тем, что реклама не перейдет на государственные площадки согласен и Анатолий, но он указывает и другие причины: выбирая медиа для размещения рекламы, компания опирается в первую очередь на целевую аудиторию.

- Этот указ составлен без учета базовых знаний в области продаж. В рекламе есть такие понятия, как целевая аудитория. Известно, что на разных каналах аудитория отличается: не смотрят зрители «БелМузТВ» или «ТНТ» «Беларусь 1». Если запретить размещать рекламу на одних или ввести дополнительный сбор за нее, то это не значит, что эти деньги перейдут на другую площадку. Для рекламодателя это были бы выброшенные средства, потому что он просто не попадет в свою аудиторию, - комментирует Анатолий.

- Понятно, что [указ] - это в том числе дополнительное увеличение нравственных вопросов. Мы понимаем, что любые налоги включают в том числе бюджет на государственные СМИ, а сейчас объем их финансирования напрямую можно высчитывать из своих рекламных затрат. Круг поддержки государственных СМИ - равно госпропаганды - замыкается де-факто на каждом, кто хочет продвигать что-либо в Беларуси, - считает собеседница.

Поэтому некоторые компании рассматривают вариант ухода с рынка, говорит Анна. Объясняют бренды это моральным выбором, даже если он принимается в ущерб финансовым интересам.

Расходы налогоплательщиков на государственные СМИ - больше полутора сотен миллионов рублей

В этом году власти заложили в республиканский бюджет на государственные медиа более 151 млн рублей. Большая часть из них пойдет на телевидение и радиовещание - 126,67 млн рублей. На газеты, журналы и издательства планируется потратить 8 млн рублей, а больше 16 млн - на другие вопросы, связанные с госСМИ. По факту же три предыдущих года на госмедиа тратили меньше, чем было запланировано в республиканском бюджете, например, в прошлом году расходы сократили на 9,6 млн рублей.

Кроме этого, на госСМИ тратятся средства из местных бюджетов. С учетом этого в прошлом году на них потратили почти 165 млн рублей, а в 2020-м - более 163 млн рублей, следует из базы данных Минфина.