В конце декабря прошлого года Любовь открыла первый магазин своего бренда парфюма. Но полки не ломились от широкого выбора: покупателям предлагался только один сет из трех ароматов за 424 рубля. Первая партия была рассчитана на полгода, но все раскупили за три месяца. Onliner поговорил с создательницей парфюма о том, что стало главной ошибкой начинающего предпринимателя и как в раскрутке работает личный бренд.
«Начинать свое дело мне было страшно»
С Любовью мы устраиваемся на блестящем латексном диване, который развернут ко входу в магазин. На героине эффектная блузка черного цвета, жакет и юбка с леопардовым принтом. Аутфит не случайный: если открыть зеркальный шкаф-бар, где выставляют флаконы с парфюмом, там тоже анималистичный принт.
В самом магазине минимум мебели, но много деревянных панелей — такой стиль очень нравится владелице. А вот потолок кажется незавершенным: трещинки, несколько слоев краски…
— Мы даже хотели написать: «Потолок таким и останется!» Когда приходят люди, не разделяющие наш вкус, они часто спрашивают, когда же мы его доделаем, — с улыбкой поясняет девушка. — Никогда!
На маленьких столиках рядом стоят чашки со свежесваренным кофе, но даже запах напитка не перебивает аромат парфюма. Им будто напитались стены, тот самый потолок и даже диван. Пока мы общаемся, в магазин то и дело заглядывают покупатели. Все знакомятся с ароматами, так что запах банально не успевает выветриваться.
— У меня нет какой-то романтической истории о том, как я начала заниматься парфюмерией, — признается Любовь. — Мой первый опыт соприкосновения с люксом — это мамины духи D&G. Я брала их просто потому, что мне хотелось хоть как-то приобщиться к крутому бренду. И когда у меня появились первые деньги, я начала скупать ароматы сама.
О том, что однажды Любовь станет предпринимателем, она знала всегда: сработал пример родителей. Запуск парфюмерного бренда — это только часть «трудовой» истории девушки. В свои 25 лет Любовь работает организатором мероприятий, помогает брендам в продвижении, а еще она блогер с аудиторией больше 65 тыс. человек в Instagram и создательница телеграм-канала с почти 30 тыс. подписчиков.
— Так получилось, что все мои бизнес-направления как-то перекликаются между собой. Когда я раскрутила свой телеграм-канал и аккаунт в Instagram, ко мне начали приходить за рекламой крупные бьюти-бренды… Здравствуйте, а вы к нам с поезда? — резко прерывает мысль героиня.
На этих словах в магазин заходят две девушки, которые закатывают за собой по внушительному чемодану. Любовь разговаривает с ними около пяти минут: оказывается, вчера девушки уже были здесь и вернулись за ароматом. Героиня поясняет: при таком, казалось бы, коротком общении с покупателем можно получить фидбэк, который не даст ни один аналитик.
Но вернемся к старту. Запустить свой парфюмерный бренд Любовь решила около двух лет назад. Сошлось все: опыт работы с бьюти-брендами, раскрученные соцсети и накопления от рекламы.
— У меня всегда была мысль о том, чтобы запустить что-то большое и свое. Но я боялась начать: мечтать по-крупному — это одно, а вот сделать — другое. В какой-то момент я подумала: мне всегда нравилась парфюмерия — почему бы не рискнуть? Так в 25 лет у меня появилось первое серьезное дело.
«Я допустила все возможные ошибки»
Как не испугаться и запустить дело с нуля? Любовь говорит, что никакие риски она не взвешивала: делала так, как чувствует, разве что на старте набросала небольшой план, не более того. Но тут девушка сама же прерывает историю про «успешный успех»: ошибок на старте допустили много. Ключевой стал запуск нового бренда с одной товарной позиции — сета, состоящего из трех флаконов, стоимостью 424 рубля. Обычно новые парфюмерные бренды сразу стремятся дать покупателю выбор. По задумке основательницы, продажа сетом — это возможность одной покупкой познакомиться со всеми ароматами нового бренда. Любовь делает оговорку: риск сработал, но повторять это другим она бы не советовала.
— Хочу подчеркнуть: когда у тебя уже есть большая аудитория, это своего рода подушка безопасности. Плохой продукт, конечно, я бы никогда не выпустила, но со старта понимала, что потенциальный покупатель у меня уже был. Важный момент: я вообще мало чего в жизни боюсь и, если что-то себе задумала, не отступлю, пока не добьюсь, — улыбается девушка.
У запуска в продажу только одного сета есть еще одно объяснение: деньги. Любовь рассуждает так: если новый бренд хочет разработать и продавать несколько продуктов, то придется привлекать серьезные вложения. И тут появляются нюансы.
— Стоимость разработки и запуска духов в производство — это десятки тысяч евро. Все упирается в объем партии: сырье, упаковка, стекло и прочие расходы. У меня банально не было денег на большой запуск. При этом для меня бренд — это бизнес, который должен приносить прибыль. Это совсем не о красивом хобби, нет.
Вариант подкопить и подождать даже не рассматривался. Раз появилась идея, то нужно ковать, пока горячо. Привлекать сторонних инвесторов Любовь тоже не хотела: во-первых, партнеры могли бы вмешиваться в креативный процесс, а во-вторых, делить с кем-то не хотелось ни риски, ни прибыль.
— У нас не было цели вбухать огромные деньги на старте и потом думать, что делать. Я и команда идем по принципу «шаг за шагом» — поэтому первая партия вышла в количестве 1000 сетов. Примерно треть мы продали по предзаказу. Планировали, что стока хватит минимум на полгода, в итоге в продажу духи поступили в декабре, а в начале марта у нас случился солдаут.
«Из-за названия аромата нельзя упоминать имя парфюмера»
Любовь уверена: успешный парфюмерный бизнес может запустить только тот, кто хорошо разбирается в сфере. Сама девушка заинтересовалась созданием ароматов давно и прошла обучение парфюмерному делу, летала в мировой центр парфюмерии — французский Грасс. Поэтому с профессионалами Любовь без проблем общается на одном (сложном) языке.
— Перед запуском бренда я много ездила по мировым бьюти-выставкам. На одной из них познакомилась с парфюмером из Италии, которой рассказала про первую идею для духов: хотела воплотить аромат моего любимого коктейля с нотками маракуйи. Парфюмеру так понравилась эта идея, что мы решили работать над формулой вместе. Производством сырья занялся концерн под Миланом, где эта парфюмер работает.
Процесс выглядел так: Любовь дает четкое ТЗ (и это не просто «сладкий древесный» — вот тут и пригодились знания), а парфюмер создает композицию. Дальше готовился тестовый образец, и героиня давала по нему подробные правки. Таких кругов было с десяток: делали до тех пор, пока не получится то, что задумано. Всю работу нужно умножить на три, ведь ароматы для сета разрабатывались одновременно. Всем Любовь придумала говорящие названия: EX, Jesebel и Pornstar (именно он назван в честь любимого коктейля). Но из-за смелого названия последнего аромата концерн отказал бренду в упоминании имени парфюмера-создательницы: мол, провокативно.
— Для молодого бренда это, конечно, подстава. Мы ведь изначально пошли к парфюмеру с мировым именем, рассчитывая на то, что сможем его использовать и что это круто повлияет на продажи. Но в итоге мы поняли, что наши ароматы покупают не из-за того, кто их сделал, а потому, что они просто хороши. А мы в команде знаем, кто за этим стоит.
По договору нельзя разглашать и другие детали сотрудничества, поэтому придется говорить без конкретики. Как мы поняли, стоимость разработки аромата сильно зависит от принципов работы концерна. Например, выпуск небольшой партии может легко потянуть на 10 тыс. евро, и это без оплаты парфюмеру за разработку. Чем больше партия, тем выгоднее условия.
— Разработать формулу аромата могут и независимые парфюмеры, которые не работают напрямую с концернами. Вполне реально найти того, кто сделает это и за тысячу евро. Например, я тоже могу создать аромат для дома, и это примерно столько и стоит. Мы даже запустили отдельное подразделение бизнеса: условно говоря, если компания захочет создать корпоративный аромат, то я смогу это сделать. Но на момент запуска моего бренда я бы не смогла сделать аромат на все сто процентов таким, каким видела. Не хватало опыта, поэтому я доверила разработку профессионалам.
«Разливают ароматы на беларусском производстве»
На этих словах Любовь достает блоттеры, и мы пробуем три аромата. Брызги разлетаются, и раскрывают запахи. Описать словами их достаточно сложно, а вот ощущения «нравится / не нравится» работают на опережение. Пока мы пытаемся распробовать, Любовь раскрывает еще одну фишку: все три аромата можно смешивать между собой.
— Юра, он сегодня сливочный! Я в шоке! — восхищается Любовь ароматом Jesebel и обращается к консультанту — из нас всех понять восторг от раскрытия запаха точно может именно он. — У нас есть локальный мем, что этот аромат каждый раз раскрывается по-разному.
Это обусловлено тем, что в его составе много натуральных компонентов — они и дают вот эту непредсказуемость. Кстати, мы намеренно отказались от использования красителей в ароматах, все цвета натуральные. И Jesebel может со временем менять оттенок — все из-за высокого содержания в составе натуральной ванили.
Все три аромата — унисекс. Девушка пожимает плечами: а как у спиртовой воды с запахом может быть пол? Так что единственный критерий, которым стоит руководствоваться покупателю, — это нравится или не нравится запах на коже. Другой вопрос: насколько желание мотивирует потратить несколько сотен рублей на три небольших флакона?
— Стоимость аромата складывается из цены на сырье, логистики, разработки тестовых образцов, маркетинга, зарплаты штата и так далее. Только за регистрацию торговой марки в нескольких выбранных странах мы заплатили около 3−4 тыс. евро. Для молодого бренда тех же свечек это, конечно, непомерно, — рассуждает девушка. — Львиная доля производственной цены приходится на стекло для флакона и упаковку. И когда я говорю об упаковке, это не только коробка, но и все остальное. Покупка парфюмерии — это о простой радости и удовольствии, поэтому внешний вид и каждая мелкая деталь играют роль.
Сейчас процесс производства ароматов выглядит так. Из Италии приезжают готовые разработанные концентраты — та самая парфюмерная композиция. Дальше уже на беларусском заводе основу смешивают со спиртом (нашим, кстати) и настаивают в течение месяца. Затем все разливают в стеклянные баночки.
— Парфюмерные производства везде работают плюс-минус одинаково: тот же спирт или станок совершенно идентичны, будь то люкс или массмаркет. Скажу честно, мы планировали вариант производства в Италии, но отказались от этой идеи. Учитывая, что сегмент у нас не из дешевых, цена была бы выше еще на 30−40%. А вообще, уже со временем я поняла, что написать на упаковке Made in Belarus даже как-то круче.
Теперь про деньги. По словам героини, на старте запуск бизнеса она оценивала в 15−20 тыс. евро (речь о небольшой партии). В итоге затраты увеличились в несколько раз: аппетит вырос во время еды, шутит девушка. И упаковку захотелось сделать посложнее, и стекла пришлось купить больше, чтобы соблюсти условия минимального заказа. В итоге вложения на разработку и производство первой партии Любовь оценивает примерно в 50 тыс. евро. Но героиня уточняет: инвестиции «растянулись» на два года, пока шел процесс создания.
«Выиграла аукцион и расплакалась — вряд ли от счастья»
На момент интервью в продаже духов не было, но на днях сеты появились снова. Как же тогда магазин работал почти месяц? Во-первых, ароматы можно было попробовать и записаться в лист ожидания. Во-вторых, помимо духов, в штаб-квартире продают украшения, свечи, книги и керамику — все авторства беларусов.
— Продажи парфюма у нас идут из офлайн-магазина и с сайта. Причем в интернете люди выбирают аромат только по описанию — так делают, например, покупатели из России. Мы практикуем исключительно экологичные продажи и никогда не влияем на решение клиента: если человек сомневается в выборе, мы предлагаем распробовать аромат на себе в течение дня и, если что, вернуться. Наверное, поэтому у нас такая теплая и лояльная аудитория. Мы не пытаемся ничего втюхать.
За покупателями героиня заметила одну фишку: нишевый парфюм выбирают те, кто хочет себя побаловать. Причем возраст, пол или социальный статус у поклонников бренда самый разный. Это мы успели заметить и во время интервью. Для некоторых постоянных клиентов даже держат небольшие подарки — их Любовь привозит из командировок со всего мира. Как и мелкие детали для интерьера.
— Помню, как я сидела на террасе ресторана напротив штаб-квартиры, и мой приятель сказал, что из этого помещения съезжает арендатор. И я в секунду решила: тогда заедем мы. Знаете, у меня есть какой-то внутренний ориентир, который со мной никак не советуется, я просто за ним следую, — смеется девушка. — Честно, я надеялась, что право аренды заберет кто-нибудь другой, более опытный и серьезный. На мой лот никто не пришел, представляете? И вот молоток стукнул, и я с трясущимися руками пошла подписывать документы. А потом вышла и разрыдалась! И не уверена, что от счастья, скорее от страха. И хотя на старте офлайн-магазин нам не был нужен (очередная «ошибка» новичка), сейчас большинство продаж по Беларуси мы делаем именно через него.
Но у штаб-квартиры нашлось еще несколько применений. Здесь же пакуются заказы, организуется доставка, обучаются новые сотрудники. А теперь в просторном зале за шторкой, где сейчас стоит большой стол, застеленный белоснежной скатертью, и разложены упаковки, пакеты и другие атрибуты, организуют встречи, лекции и мастер-классы.
— Мне кажется, что в Минске не так много мест, где можно хорошо провести время, если речь не о еде. Поэтому хочется организовывать интересные мероприятия в формате education and fun. Ближайшее, кстати, посвятим французскому художнику Иву Кляйну и тому, как его творчество можно открыть через ароматы.
Помимо развлекательных проектов, в течение года Любовь планирует запустить в продажу полноразмерные флаконы вышедших ароматов. Правда, цена будет выше, чем стоимость сета, но запрос уже есть. Еще ведутся переговоры о продаже ароматов бренда в сетях магазинов косметики и парфюмерии. Любовь по секрету рассказывает, что уже разработала еще два аромата, а вот детали пока держит в секрете. Дальше — запуск линии по уходу за кожей. Пахнуть они будут, конечно, как уже известные ароматы.
— Как предприниматель, конечно, я довольна запуском бренда на все сто процентов: наша выручка составила более 300 000 рублей. Но я постоянно ищу новых сотрудников и хочу расширять продуктовую матрицу, поэтому для всех амбиций и этих денег уже мало. Через пять-семь лет я уже хочу собственный завод! Помню, как 21 декабря приехала первая партия сетов и мы всей командой паковали заказы до пяти утра, несмотря на то, что на следующий день у нас была вечеринка по случаю открытия. Нам было очень важно доставить все в обещанные сроки, нельзя было тянуть ни дня. А вообще, за красивой картинкой успеха скрываются и бессонница, и отсутствие личной жизни. Но я благодарна за то, как все складывается. Ни за что бы не отказалась от этой сумасшедшей идеи. Не представляю, как бы я жила без этого.