Поддержать команду Зеркала
Беларусы на войне
Налоги в пользу Зеркала
  1. «Могла взорваться половина города». Почти двое суток после атаки на «Гродно Азот» — что говорят «Киберпартизаны» и администрация завода
  2. В России увеличили выплаты по контрактам, чтобы набрать 300 тысяч резерва к летнему наступлению. Эксперты оценили эти планы
  3. Мобильные операторы вводят очередные изменения для клиентов
  4. Палата представителей Конгресса США проголосовала за предоставление пакета помощи Украине на 61 миллиард долларов
  5. Пропаганда очень любит рассказывать об иностранцах, которые переехали из ЕС в Беларусь. Посмотрели, какие ценности у этих людей
  6. С 1 июня повысят тарифы на отопление и подогрев воды. Рост — почти на четверть
  7. Будет ли Украина наносить удары по беларусским НПЗ и что думают в Киеве насчет предложений Лукашенко о мире? Спросили Михаила Подоляка
  8. «Не ленись и живи нормально! Не создавай сам себе проблем». Вот что узнало «Зеркало» о пилоте самолета Лукашенко
  9. Эксперты: Авиация России свободно и без угроз действует на критических участках фронта (в чем причина)
  10. «Скоропостижно скончался» на 48-м году жизни. В МВД подтвердили смерть высокопоставленного силовика
  11. В мае беларусов ожидают «лишние» выходные. О каких нюансах важно знать нанимателям и работникам
  12. На свободу вышел экс-кандидат в президенты Андрей Дмитриев
  13. В ВСУ взяли на себя ответственность за падение российского ракетоносца Ту-22М3: «Он наносил удары по Украине»
  14. Разбойники из Смоленска решили обложить данью дорогу из Беларуси. Фееричная история с рейдерством, стрельбой, пытками и судом
  15. В центре Днепра российская ракета попала в пятиэтажку. Есть жертвы, под завалами могут оставаться люди


Белорусские блогеры Глеб Семенов и Иван Прус в шоу «о(б)суждаем» обратили внимание на сервис slivki.by, где продают скидочные купоны на различные товары и услуги, точнее — на его страницу в Instagram. На нее подписаны около 365 тысяч человек, и на эту аудиторию от лица бизнеса, по мнению блогеров, транслируются сексистские шутки на грани. Что именно не понравилось ведущим шоу на странице сервиса? Чтобы узнать, говорят ли подобные видео о тревожных тенденциях, «Зеркало» обратилось к гендерной исследовательнице Ксении Мартуль.

Глеб Семенов (слева) и Иван Прус в шоу "о(б)суждаем". Выпуск от 9 ноября 2023 года. Скриншот: YouTube
Глеб Семенов (слева) и Иван Прус в шоу «о (б)суждаем». Выпуск от 9 ноября 2023 года. Скриншот: YouTube

В последнем выпуске шоу «о(б)суждаем» Иван Прус рассказал, что подписался на страницу slivki.by в Instagram и заметил: по утрам и вечерам там иногда выкладывают мемы и шутки. Но их содержание вызвало у блогера вопросы.

Например, на одной из картинок, выложенных на официальной странице бизнеса, предлагается посмеяться над тем, что девушка, видимо, занималась сексом со своим дедушкой. Был и такой юмор: мужчина показывал, что купил стул, на сидушке которого якобы просматриваются очертания ягодиц и полового члена.

Кадр из шоу "о(б)суждаем". Выпуск от 9 ноября 2023 года. Слева - сториз из официального аккаунта "Сливок" в Instagram. Скриншот: YouTube
Кадр из шоу «о (б)суждаем». Выпуск от 9 ноября 2023 года. Слева — сториз из официального аккаунта «Сливок» в Instagram. Скриншот: YouTube

— Это официальный аккаунт «Сливок» такое постит? — спросил второй ведущий Глеб Семенов. — Это настолько вульгарно, мне кажется очень странным, что бизнес себе позволяет какие-то такие вещи. Это как-то совсем за гранью.

Однако подобными шутками сервис не ограничивается. Его страничку в Instagram ведут несколько блогеров, которые рекламируют товары и услуги, рассказывая якобы свои личные истории, хотя на самом деле они выдуманные. Авторы видео нередко записывают сюжеты с сексуальным подтекстом: например, дают советы, «как развести милфу на покупку квартиры» (милфа — пренебрежительное слово, образованное от аббревиатуры английской фразы «мамаша, которую я бы трахнул»). Таким образом блогеры «Сливок» продавали квартиры в ЖК «Променад».

Помимо этого, в профиле сервиса есть довольно много рекламы, которая сексуализирует женское тело для продвижения товаров и услуг. Особенно часто используются крупные планы ягодиц: так продвигали услуги тайского массажа и тренировки по джампингу.

А услуги салона красоты решили продать, используя несуществующее исследование британских ученых, которые якобы доказали, что «отсутствие полового партнера напрямую зависит от качественного маникюра».

— Мне вот интересно, девушек заставляют в этом сниматься или они сами с удовольствием [это делают]? — задался вопросом Семенов после просмотра роликов.

В таком же стиле «Сливки» рекламируют сами себя. В одном из видео блогерша сервиса в гротескном образе секс-работницы называет свою цену, которая при предъявлении купона падает в два раза.

Есть и просто развлекательные сюжеты, которые сами по себе ничего не продают, но при этом способствуют распространению стереотипов о гендере и сексе. Один из примеров — рубрика «Сливочные подкаты», где мужчины пытаются склонить женщину к интиму, а она оценивает их попытки.

— Когда ты стала начальницей нашего отдела, моим любимым разделом в порно стал «секс с начальницей в офисе», — говорит мужчина в видео. Причем женщина это посчитала хорошим вариантом «комплимента».

Конечно, играть на теме гендерных стереотипов позволяют себе не только «Сливки». Есть и другие примеры — правда, не такие «смелые». Например, производитель одежды Mark Formelle тоже иногда публикует видео, которые оживляют стереотипы, казалось бы, давно забытые.

В одном из их сюжетов девушка сокрушается, что у нее нет подходящей «приличной» пижамы для ночевки с ее партнером, когда его родители тоже дома. О том, что мужчинам надо как-то по-особенному одеваться или себя вести при родителях партнерши, роликов нет. Мужскую одежду продают вполне «классически».

Также был видеосюжет, который заключался в том, что женщина якобы может рассказать о своей готовности к сексу без слов: мол, если на ней надета «нарядная» и открытая пижама, то «она хочет».

Если люди смотрят, может быть, им нравится? В чем проблема?

Если коротко, в том, что все перечисленные примеры — это того или иного рода сексизм. Его уже давно замечают в рекламе: эту тему в Беларуси поднимали и в 2016 году, и в 2020-м — на примере ролика сети МЕГАТОП «Пара на пары», в котором использовался образ «сексуальной преподавательницы» (сейчас он удален с канала). «Центр по продвижению прав женщин — Ее права» тогда писал, что в этой рекламе «части женского тела (грудь, ягодицы) используются для привлечения внимания и стимулирования сексуального желания с целью его перенесения на товар (обувь)». По большому счету, в части роликов «Сливок» происходит именно это.

— На мой взгляд, подобные видео абсолютно неадекватны. Бизнес существует для людей, своих потребителей, и такое отношение к ним — это просто неуважение, — считает гендерная исследовательница Ксения Мартуль. — К тому же бизнесы обязаны нести социальную ответственность: в нее входит и так называемый tone of voice — принципы общения с аудиторией. Странно, что такой крупный игрок, как slivki.by, позволяет себе такое.

Мартуль предполагает, что реакция большинства аудитории на такие видео снисходительная. Кто-то может посмеяться, если увидит их, но вряд ли кто-то делает выбор пользоваться сервисом именно из-за такого контента: скорее всего, большинство привлекают лишь сами акции и возможность сэкономить. То есть, если бы у белорусов и белорусок было больше выбора, возможно, они бы, наоборот, не пользовались скидками, которые продвигаются таким образом.

При этом, по мнению гендерной исследовательницы, явление сексизма в рекламе не новое. Но до 2020 года его хотя бы обсуждали на факультете журналистики БГУ, где проводились научные конференции на эту тему, защищались диссертации — в том числе и самой Ксенией Мартуль.

— Я помню, что ко мне обращались представители рекламных агентств и просили написать аргументы для своих руководителей о том, почему тот или иной креатив унижает женщин и так делать не надо. Такие времена были, — говорит собеседница. — Сейчас мы откатились. Гендерные проблемы больше не изучаются в белорусских университетах, а эксперты разъехались по разным странам, меньше следят за повесткой внутри Беларуси. К тому же были закрыты НКО, которые тоже занимались вопросами сексизма, продвигали феминизм. Не стоит забывать и о контексте войны, когда на первое место выходят патриархальные ценности, образ мужчины-воина и женщины, в лучшем случае подающей патроны, и так далее.

Отдельно Мартуль подчеркнула, что откат из-за нарастающего милитаризма происходит не только в сфере рекламы. Например, в соседней России после начала войны уже звучали идеи лишить женщин избирательного права. Также там вводятся законопроекты об административной ответственности за «склонение к абортам», а в Крыму, сейчас подконтрольном России, частные клиники отказываются проводить эту процедуру.

— Я очень боюсь, чтобы у нас тоже не случилось такого же масштабного отката, — признается Мартуль.

По поводу рекламных сюжетов Mark Formelle, по мнению исследовательницы, споры были всегда. Но она считает, что их одежду также покупают из-за креатива не в продвижении, а на самой одежде.

— В целом мне кажется, что этот бренд уже вылечился по сравнению с тем, что было раньше, хотя, как видно, все еще пытается задействовать низменные механизмы привлечения внимания, — считает Мартуль. — Любое взывание к сексу — это результат того, что бизнесы ищут легкие пути. Конечно, обращаться к теме секса можно по-разному: иногда у Mark Formelle получается, иногда — нет.

Главная проблема, по мнению экспертки, заключается в том, что если мы все равно так или иначе смотрим подобные видео, то стараемся проидентифицировать себя с героями, которые там снимаются.

— Хорошо, если у ведущих шоу «о(б)суждаем» подобные сюжеты вызывают реакцию смеха или ужаса: значит, у них хорошо развито критическое мышление. Хочется верить, что у многих оно работает так же. Тем не менее мы все равно можем бессознательно воспринимать какие-то паттерны поведения персонажей и нехотя их транслировать. Вряд ли, посмотрев подобную рекламу, вы начнете называть женщин «милфами». Но показаться, что такое отношение к женщине допустимо, может. Таким образом, бизнес конструирует социальную реальность как минимум для тех 365 тысяч человек, которые на «Сливки» подписаны.

По мнению Мартуль, если аудитория при этом не отписывается, а одобряет сексистский и оскорбительный контент, это может свидетельствовать об одной из двух тенденций: или об ослаблении критического мышления, или о несерьезном отношении к рекламному контенту.